后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》
作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察
如果你问一个当代中产，逛山姆的最大乐趣是什么？答案大概率不是“省钱”，而是“花钱花出一种我很精明的幻觉”。
推着巨大的购物车，穿梭在九米高的货架之间，把网红烤鸡、瑞士卷、澳洲牛排像不要钱一样往车里扔。
那一刻，你不是在购物，你是在朝圣，是给自己的生活品质盖一个“合格”的章。
但不知从什么时候开始，这个章盖得有点歪了。
从发臭的猪肋排到麻薯里的活老鼠，从临期的蔬菜沙拉到有蛆虫的乌冬面，山姆正一集又一集上演当代消费主义的黑色幽默。你花钱办了入场券，以为自己进了“高端局”，结果人家把你当清库存的垃圾桶。
而今天（6月15日），国家市场监管总局终于坐不住了，直接约谈了山姆的母公司（中国）总部负责人，理由很简单：你家的问题，已经不是“偶尔翻车”，而是“长期塌方”。
▶ 图源：@新华社
惊喜or惊吓
山姆的盲盒体验
先说个冷知识吧，如今对中产来说，在山姆购物，本质上和买盲盒没有区别。
唯一的区别是，盲盒开出隐藏款你血赚，山姆开出隐藏款你血亏。
尤其是曾让无数中产神往的山姆冷鲜区，已经成了“生化危机”的实景拍摄地。
你随便翻翻黑猫投诉或者抖音等社交平台，就能看到一场“美食恐怖片”的素材合集。
▶ 图源：黑猫投诉
有消费者投诉，给孩子买的牛奶，孩子喝了一口直接吐了。仔细一闻，一股酸臭味直冲鼻腔，而包装上的日期明明白白写着“未过期”。
建议山姆客服部集体去读一下《食品安全法》，实在不行，读读《新华字典》里“保质期”三个字也行。
▶ 图源：@新浪科技
如果说产品变质发臭还能靠鼻子预警，那保质期内的霉变食品就是纯粹的“视觉暴击”了。
2026年3月到6月，短短三个月，山姆的短保食品区简直成了霉菌的培养皿。
南瓜小面包、黑松露碱水贝果、亚麻籽吐司……这些密封完好的食物，表面布满了绿油油、白花花的霉斑。有消费者愤怒地吐槽，“山姆这是要给我培养点抗生素吗？”
▶ 图源：@21世纪经济报道
但以上所有，在“麻薯活鼠”事件面前，都只能算是开胃菜。
深圳那位女士打开麻薯盒子的瞬间，与一只正在啃食麻薯的大老鼠四目相对。那一刻，她脑海里的BGM应该是《动物世界》的主题曲。
而事后山姆的回应也很“山姆”，“系取货点周边虫害偶然侵入所致。”
言外之意就是，不是我们的问题，是老鼠的错，谁让它不长眼爬进去了。
▶ 图源：小红书网友
对此，我只能引用在《安娜·卡列尼娜》里的那句名言，“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”
套用到山姆身上就是，合格的食品都是相似的，不合格的山姆各有各的离谱。
臭肉、霉面包、活老鼠、临期菜……你几乎可以凑齐一套“食品灾难万花筒”。
从“中产朝圣地”到“韭菜收割机”
如果说频发的食品安全问题属于“运营事故”，可以用“天下乌鸦一般黑”来找补的话，那真正让山姆感到刺骨寒意的，恐怕是核心信徒们的流失。
没错，那些曾经把它当神供着的中产们，开始亲手拆庙了。
曾几何时，山姆在中国消费者心里不是超市，是教堂。
260元的普通会员卡，680元的卓越会员卡，那是投名状。你拿着那张卡走进山姆，就像穿上了名牌西装，连推购物车的姿势都带着三分倨傲。
社交平台上，“山姆必买清单”“山姆什么值得买”是永远的流量密码。你去山姆不是购物，是完成一场“精打细算的中产仪式”。
▶ 图源：小红书截图
但时代变了，大人。中产的消费观，正在经历一场静悄悄的革命。
第一，他们发现“量大”不等于“划算”，等于“浪费”。
过去几年，中国家庭越来越小，独居、两口之家成了主流，山姆的“大包装”就成了负担。
一只山姆烤鸡，两个人得吃三天；一盒24个的麻薯，吃到第10个就开始怀疑人生；那一大桶1.5公斤的蛋糕，最后三分之一大概率是给垃圾桶的。
经济学里有个概念叫“边际效用递减”，当你吃到第20个麻薯的时候，它的快乐已经是负数了。
▶ 图源：小红书网友
越来越多的中产开始算账，我花200块买一堆吃不完的东西，最后扔一半，这不叫性价比，这叫“浪费税”。
第二，他们不再为“伪精致”交智商税了。
前几年流行一句话：“山姆的购物车里，装着中产的体面。”但现在，这种体面已经变成了黑色幽默。
当你花大价钱买的澳洲谷饲牛排，煎出来一股怪味；你精心给孩子准备的早餐贝果，拆开一看长满了绿毛；你甚至还要跟一只活老鼠共享下午茶，这种“精致”，谁爱要谁要。
▶ 图源：沃尔玛中国官网
第三，消费者发现，山姆的“护城河”，早就被填平了。
过去，山姆的底气是“独家供应链”和“变态级选品”。但现在你看看隔壁，盒马、Costco、fudi，甚至朴朴超市和社区团购里的精品生鲜，哪个不在拼命卷品质和体验？
而且这些竞争对手姿态更低，它们大包装可以拆开卖，网红单品可以复制，客服不会跟你阴阳怪气地说“不想要临期请备注”。
当你的前任们一个个都比你更温柔、更体贴的时候，你还指着人家给你守身如玉？
所以，我们看到，现在山姆仿佛是一座围城，城外的人被网红种草想进去，而城里的人已经决定不再续卡，纷纷逃跑，它对中产的向心力逐渐减弱了。
狂奔的山姆
丢掉的不仅是品控
山姆令人寒心的还有一点，每当出事，其公关话术就像一个复读机，什么“天气潮湿”“包装漏气”“供应商失误”“取货点环境问题”……总之，都是临时工和老天爷的锅，跟山姆本人没关系。
但咱说句实在话，如果翻车一次叫偶然，翻车十次叫习惯，翻车一万五千次（投诉量），那就只能叫“企业文化”了。
这背后，首先离不开山姆扩张的“速度与激情”。
数据显示，尽管翻车不断，但山姆始终没有停止开新店的脚步。2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，同比增长40%，付费会员突破1070万。同一年，它新开了10家门店，总数达到63家，创了入华以来的开店纪录。
▶ 图源：沃尔玛中国官网
2026年，山姆还计划再开13家，朝着“百店计划”一路狂飙。
但你想想，门店多了，管理半径大了，品控人员跟得上吗？供应链撑得住吗？仓储分拣的规范还能严格执行吗？答案显而易见：不能。
扩张就像喝酒，少量怡情，过量伤身。山姆现在是喝嗨了，连自己在哪都不知道了。
其次，山姆那套“极致性价比”的供应商管理逻辑，也出毛病了。
山姆要卖低价，要向消费者展示“便宜大碗”的形象，这笔账自然要压到供应商头上。当山姆凭借自己巨大的渠道优势，对合作伙伴疯狂压价、延长账期的时候，供应商只能要么亏本，要么偷工减料。
有合作了20年的农副产品供应商私下吐槽：“近两三年，山姆通过分散采购量、引入比价机制来压价，一些品质没那么好的品牌，反而因为价格低进来了。”
▶ 图源：@南方日报
《南方日报》的调查更扎心，有友食品成为山姆供应商后，应收账款一度高达1.4亿元，几乎押上了公司一年的净利润。在这种压力下，供应商压缩原材料等级、调整辅助工艺，几乎是必然的选择。
保住面子，守住里子
值得一提的是，不同于过往不走心的公关话术，这次面对市场监管总局的约谈，山姆表现出了“立正认错”的态度。
山姆回应表示，“针对约谈中监管部门所指出的问题与整改要求，我们完全认可、深刻反思并诚恳接受。对于相关问题给会员带来的困扰与不便，我们深表歉意。”
▶ 图源：@梨视频
但说实话，比罚款和约谈更致命的，是那些曾经心甘情愿交会员费的人，正在用脚投票。
退卡的人越来越多，社交平台上“山姆避雷”的帖子已经比“种草”还多了，这不是消费者的无情，这是市场的规律。
食品安全，是老百姓最朴素的底线。你可以在包装上印满“严选”“高端”“进口”，但你堵不住口口相传的负面口碑。山姆花了二十多年才建起来的“品质人设”，正被自己亲手摧毁。
《一代宗师》里有句经典台词，“一门里，有人当面子，就得有人当里子。”而山姆，以前既有面子也有里子，现在面子上还在撑，里子，真不好说。
如果继续这么蒙眼狂奔下去，那么再过两年，大家提起山姆，可能想到的不是“中产乐园”，而是“会员制翻车现场”。
毕竟，对于普通人来说，相比健康、安全，虚头巴脑的体面、尊贵等身份标签真不算啥。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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